今天在世界上任何一個城市，當你問到任何一位遇到的人，“寶馬是什么？”他一定會告訴你，寶

　　寶馬品牌的經營思路是為所有熱愛個性化頂級轎車的人帶來無盡的樂趣，更要成為那些追求品質生活的人士的宣言。今天的寶馬主要聚焦于高檔細分市場。寶馬集團與所有其他汽車公司不同，BMW、MINI及Rolls-Royce三個品牌全部聚焦于國際汽車市場中的最高檔細分市場。這三個品牌各自擁有不同的傳統(tǒng)、形象和市場定位，它們所代表的產品個性鮮明。在質量、安全性和駕駛樂趣等方面都執(zhí)行高標準。利用現(xiàn)有的產品和市場攻勢，公司堅定地開拓新的市場，在世界范圍內開發(fā)新的銷售機會，從而在最近幾年內開創(chuàng)了一個產量并沒有較大增加，但銷售利潤成倍增長的經營神話，到2008年銷售額將突破500億歐元�，F(xiàn)在，BMW集團擁有著公司有史以來最廣泛的產品系列，涉及國際汽車市場中所有高檔細分市場領域。

　　寶馬品牌一個共同的訴求就是：最佳、感悟汽車、高貴與典雅。

　　最佳：這是寶馬集團所有三種品牌的共同訴求。在寶馬品牌的全部8個車型系列中，都在訴求一個眾所周知的“Sheer Driving Pleasure”理念。感悟汽車——全面的高科技、創(chuàng)新和美觀：BMW所有系列車型都具有這些特點。BMW品牌代表著運動特性和卓越性能以及含蓄有表達方式，其美學形式和實際功能的統(tǒng)一融合于整體并貫穿于所有細節(jié)中。而且，BMW品牌富于強大的感情色彩。畢竟，汽車最重要的不僅是技術，還有駕駛樂趣。MINI除了上述最佳理念，還表達的是年輕、城市化、多姿多彩和與眾不同。Rolls-Royce則代表著永恒的高貴和典雅。Rolls-Royce一直以來都是豪華極至的代名詞。傳統(tǒng)的手工工藝和精湛的現(xiàn)代技術相結合對它進行了全新的闡釋。Rolls-Royce品牌代表著富有格調、高雅和永恒的轎車。

　　豪華不打折扣，這是寶馬汽車給人的整體印象。穩(wěn)健舒適、運動靈敏與安全無憂的完美結合永遠是它的終級目標。雅致與時尚的和諧統(tǒng)一所煥發(fā)出的動人氣息滲透每一環(huán)節(jié)，在不失非凡格調的同時透著親切自然與大膽的誘惑。

　　自上世紀60年代以來寶馬公司一直在思考怎樣將寶馬的品牌理念傳播出去，經過40多年品牌經營，寶馬公司在品牌戰(zhàn)略上形成了自己獨特的傳播策略，并大獲成功。

　　※立體廣告攻勢策略

　　為了成功地把潛在顧客變?yōu)轭櫩�，寶馬運用立體營銷策略，將廣告、直銷、活動或事件策劃以及公關等策略傳達寶馬品牌理念。在廣告策略上，寶馬通過統(tǒng)一的廣告手法樹立完整而統(tǒng)一的品牌形象，不論在哪一個市場，寶馬廣告計劃基本都圍繞著整體品牌形象展開，即全球性地推廣和定位品牌、在亞洲地區(qū)廣告計劃以加強寶馬品牌的卓越形象和建立其在當?shù)氐男抛u與地位以信當?shù)匦缘膹V告活動——適當用當?shù)貭I銷的策略性廣告，激發(fā)銷售量，并引導品牌定位。

　　同時寶馬非常重視直銷方式。在有的地方，寶馬用于直銷的投入甚至占到所有宣傳費用的一半。寶馬在制定營銷計劃時，非常強調廣告和營銷溝一定要到達目標消費群。如在中國，隨著市場的快速發(fā)展，寶馬根據(jù)中國市場的具體情況選擇一些個性化手法，用最有效的方法把信息傳達給消費者。比如在傳播方式上，由于傳統(tǒng)的廣告越來越失效，加上越來越多的電視臺與報紙雜志，使得與目標客戶群的溝通更辛苦。在這種情況下，在中國運用直銷策略的兩個主要目標就顯得更加突出，即實現(xiàn)有效面對明確的目標顧客和把信息成功傳達給目標顧客。同時在中國，寶馬啟動了一個名為“感受完美”的試車活動。以2005年為例，“感受完美”試車活動除了在北京、上海、廣州、成都和廈門這5個主要城市開展外，另增加了8個城市�！案惺芡昝馈辈痪窒抻谠囓嚕�還代表著創(chuàng)新概念、尖端科技和產品性能的卓越，以及一種汽車文化和生活方式。 
 

　　※體育營銷

　　寶馬通過多方面的體育營銷來強化品牌的情感力，寶馬只贊助高端的體育賽事，主要有F1賽車、高爾夫和帆船比賽。在高端品牌這一目標下不同的體育營銷演繹了寶馬的品牌訴求。如體現(xiàn)速度的F1。今天F1已經成為寶馬的標志性體育賽事�，F(xiàn)在，BMW Sauber F1車隊擁有600名員工組成的強大團隊。對于P1賽事的意義，正如負責寶馬研發(fā)和采購業(yè)務的董事Burkhard

　　Gschel教授所說：這個項目代表了寶馬對于一級方程式所做的一份堅定而長期的承諾。對于寶馬集團而言，一級方程式的作用如同一個高技術實驗室和技術催化器。作為連續(xù)的賽車發(fā)動機供應商，這種增效作用已經取得了非常積極的效果。但是僅僅利用發(fā)動機你是無法贏得比賽的，這就是我們參與這項賽事的原因。

　　同樣帶有BMW標志的高爾夫球賽又是一項富于獨特的情調和寶馬特征的營銷，這項賽事已成為進入寶馬天地的一扇大門。1987年，BMW杯國際高爾夫球賽首次舉辦，迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年，此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者積極參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。

　　※電影營銷與公益營銷

　　寶馬公司在品牌傳播上擅長的另一策略就是置人式營銷。1996年，寶馬將Z3推向市場時，寶馬想了一個高明的噱頭，讓Z3成為007電影系列《黃金眼》中的詹姆斯·邦德座駕，雖然Z3的出場時間只有90秒，卻帶來了極大的光'效應。后來，寶馬Z8又成為007電影系列《明日帝國》中詹姆斯·邦德的座駕。在中國2001年，寶馬參與馮小剛執(zhí)導的《大腕》。2003年，由馮小剛執(zhí)導的賀歲片《手機》再次出現(xiàn)寶馬的身影。2005年，在馮小剛的年度大片《天下無賊》中，寶馬再次現(xiàn)身。寶馬（中國）公司認為：“我們這種產品置入的營銷方式很成功，我們還有新的形式，這雖會引來其他公司的仿效，但寶馬總是做創(chuàng)新的第一個。

　　今天一個成功品牌的公司與它所承但的社會公益、責任是分不開的。但如何將商業(yè)成功與承擔責任有機結合可能不少公司還在困惑之中。寶馬則將兩者巧妙融合，因為社會責任才是寶馬品牌美譽度的基礎，對寶馬這種高檔品牌而言，關切社會才是品牌戰(zhàn)略的核心。寶馬社會責任的核心概念來自其公司的既定目標和企業(yè)文化，并融合了以成功為導向、包容性、信任度、透明度等要素。這些理念反映出的主題包括行車安全、教育、不同文化間交流等。如在中國，寶馬開展了一個類似的項目，以提高兒童的交通安全意識，有統(tǒng)計表明：每天有超過70名兒童在嚴重的交通事故中受傷。在這個2005年開始啟動的項目中，公司與各省會城市的教育部門密切合作，每年為超過400家幼兒園及小學提供交通安全教育。在“為了孩子的安全，請減速”的活動中，通過交警部門的支持，寶馬幫助兒童掌握正確的道路交通習慣。